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顧客想的和說的不一樣 /

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繼CRM、ERP、SCM,又一改善商業流程的創新策略

《哈佛企管評論》編輯群評選年度最佳企業構想之一:

成果導向式創新ODI!

搶佔顧客未說出口的商機



顧客導向思維的破壞性創新


  許多年來,企業已經接受了一套界定顧客導向典範的基本原則──那就是,利用顧客「需求」來引導成長與創新。然而,這種做法已被採用了二十年,失敗率仍然很高,而突破性的創新還是很少。

  這本書挑戰了你所學到必須以顧客為導向的所有知識,在這本書中,備受國際推崇的創新領袖安東尼.伍維克揭示了近年來一些最成功的企業其背後的秘密武器。以「成果導向」(outcome-driven)創新聞名於世,這套打造新產品與服務的革命性方法將創新從一種含糊的藝術,轉變成一套精確的科學,消除了不可測與不確定性。

  透過以橫跨二十五個產業,七十家以上的企業為對象所進行的二百個研究為基礎所獲得的資訊,伍維克強調,企業用來跟顧客溝通的傳統方式是長期浪費與錯失機會的根本原因。在本書中,伍維克證實,所有常見的質化研究法都會得到出於好意但卻不恰當,而且有遺憾的誤導作用的資訊,而這些資訊會讓創新過程偏離軌道。伍維克認為,研究者應該壓制刻板的「顧客聲音」,把重點放在顧客想要達成的標的上,並且積極揭露顧客希望達成、可測量的成果上,而不是被動接受顧客輸入的資訊如「需求」、「好處」、「規格」及「解決方案」等。

  本書的洞見、簡潔與傑出的見解與在全球受到推崇的《創新者的解答》一書相似,這本改變典範的書詳細說明一套八步驟的方法,利用成果導向的思維,徹底改善創新流程中的每一個面向──從區隔市場與確認機會,到設計、評估與確認突破性概念。利用來自微軟、嬌生、AIG、輝瑞以及其它領導企業的個案研究,本書告訴企業如何:

獲得獨特的顧客資訊,讓可預測的創新成為可能


趕在競爭對手之前──確認破壞性創新、新市場的建立以及核心市場成長的機會


找出最具有建立顧客價值潛力的構想、科技與購併機會


有系統的確認突破性產品與服務概念



  創新是成功與企業成長的基礎,這本具有里程碑意義的書為失敗的顧客導向思維提供了一套被證實有效的替代方案,為你帶來釋放創新、降低成本及失敗率的工具,並且打造顧客真正想要的產品與服務。




本書特色




1. 找出創新產品失敗的原因:作者證實,所有常見的質化與量化研究法如焦點團體、顧客訪談、聯合分析法等都會得到誤導作用的資訊,而使創新過程偏離軌道。作者找出了8種會使創新流程充滿變數的因素,包括計畫不周的成長策略;有瑕疵的資料蒐集;錯失掉的機會;不當的市場區隔;錯誤的成長目標;沒有重點的行銷;訊息傳佈與品牌建立、開發產品的優先順序排列不當、漫無目標的衍生構想。


2. 提出創新流程的八大階段:經理人向來預期他們的創新一半以上會失敗,而為了補救,他們往往投資許多新品,希望失敗的投資可以從成功的產品那兒獲得回收,結果損失了許多寶貴的資源。作者認為,創新既有紀律且可監督,他界定出創新流程的八大階段,包括規劃創新策略、獲取顧客的資訊、確認機會、區隔市場、確認鎖定目標的策略、為現有的商品定位、排定開發線的優先順序、界定突破性概念等,並將「成果導向式思維」導入各個階段,幫助讀者創新成功。


3.創新顧客價值與商業流程:成功重建創新流程,意味著以較少的時間及成本打造更具顧客價值的產品。此外,成果導向的企業可以辨別機會,決定是該開發新品、改善原來商品、委外或是購併。就像許多企業投注了相當多的時間與力氣執行CRM、ERP以及SCM,採行成果導向式創新(ODI)將是企業重要的基礎建設,它將改善你的商業流程,減少不必要的浪費,創造更高的顧客價值。


安東尼.伍維克(Anthony W. Ulwick)


  現任美國知名企管顧問公司策略通(Strategyn)執行長,是「成果導向式創新」(ODI)的先驅與國際領導者,此創新做法曾被《哈佛企管評論》編輯群評選為「年度最佳企業構想」之一。伍維克擔任多家領導企業的顧問已近20年,輔導過的企業涵蓋各行各業,包括微軟、嬌生、惠普、美國國際集團(AIG)、奇基塔公司(Chiquita Brands)等。





譯者簡介




洪懿妍


  政治大學英語系學士暨新聞研究所碩士,曾任國內知名財經雜誌資深記者暨召集人。現為自由作家與譯者,著有《創新引擎》一書,最新譯作包括《領袖魅力》、《做個高附加價值的行銷人》、《你可以更了不起》、《預約圓滿人生》(合譯)、《10分鐘在地行銷》等。

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