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非品牌 : 無行銷的行銷,非品牌的品牌,消費者決定一切的時代 /

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名詞解釋



Brand Hijack:品牌綁架、消費者接管。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。


  二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來,當家作主的不再是行銷工作者,而是消費者,是市場。一個現象是:消費者已經介入行銷,是他們讓一個品牌能夠深入人心。


  「品牌綁架」(Brand Hijack)的概念於焉形成,這是指允許消費者塑造品牌意義,並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe)一詞,強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子,這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架,這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略,是當前企業建立品牌的明智選擇。


  eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司,已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成,不是透過特定人士的壓力,而是大家受到相同理念的吸引自然形成,企業行銷人員可以充分利用這一點,讓消費群熱愛你的品牌,願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手,或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人,又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 !



威普弗思(Alex Wipperf?rth)



  舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作,共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略,曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題,培養基本社群,讓品牌可以在低廣告開銷的情況下,逆勢且另類地開發出無窮的商機,讓所謂的「非品牌」成為某種經典。

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