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商用戰爭論 : 西方兵聖克勞塞維茲兵法解說讀本 /

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  第四篇商戰演義商用戰爭論   第四篇商戰演義之一:鐵釘與鐵鎚  〔兵法:只有戰術上的大成功,才能造成戰略上的效果。因此,在用兵上,最重要的是戰術上的成功。〕  在行銷戰場上,戰術的一個恰當的定義是「以消費者的認知為基礎,找出一個有競爭性差異的切入角度」(賴茲與屈特)。戰略則是「一致性的行銷方針」。  「想想小的」(think small)--一九五年代末期,德國福斯汽車(VW)小巧的金龜車登陸美國,打出了這個廣告,事實證明,這個「think small」卻是個「big idea」。  在當時的新大陸,通用汽車生產的又大又重的旗艦級汽車似乎才是市場的主流,連其他品牌的小型車,也紛紛大談它們的小車本身的「寬敞舒適」--大家(製造商)都相信「大即是美」。福斯這個反其道而行的「小」戰術,卻毫無阻力的進入了消費者的腦海,成為他們心目中的「第一部」小型車,輕而易舉的打下了美國的小型車市場。  可惜的是,福斯未能將這個戰術發展成戰略,過沒多久,它變得自大了。「針對不同的顧客,我們提供不同的車子」,福斯的廣告如是說,八人座客車、四門的四一一型與四一二型轎車、達許跑車、西恩吉普車,於是一輛一輛開上戰場。福斯汽車拉開了戰線,消費者卻紛紛投人他人的懷抱,三隻日本小老虎--豐田、日產、本田,從此取代了福斯在美國小型車市場的地位。  曾經,福斯在美國進口車市場的佔有率高達%--銷售量是進口車第二名的十九倍。「因大失小」之後,市場佔有率竟然滑落了%。一個偉大的戰術就是這麼值錢。  韋克斯(Vicks)公司就比福斯公司聰明多了。這家製藥公司的研究人員,開發出一種能兼治喉嚨癢與流眼淚的感冒口服液;不幸的是,它同時有一種副作用--讓人昏昏欲睡,對服用後要繼續工作或開車的人而言,確是一大困擾。  韋克斯並沒有因此取消這項研究,它在公司內徵求創意,希望能解決這個麻煩;最後,它想出了一個「反劣為優」的主意:如果產品本身會「幫助」你入睡,何妨「反副為主」,將它定位為晚上服用的感冒藥--也就是採取「第一種夜晚用感冒藥」作為廣告戰術。  根據這個戰術,韋克斯引導出一個戰略--推出了一種名為「奈奎爾」(Ny Quil)的新感冒藥;如今,這個「第一種夜晚用感冒藥」成為該公司有史以來最成功的產品,並且成為目前美國感冒藥市場的領導品牌。  賴茲與屈特在《逆思考行銷》(遠流《實戰智慧叢書》)中對此一兵法有極為精闢的見解。他們認為,戰術的切入角度,就是能使行銷計畫有效進入消費者腦海的關鍵。但是光靠戰術是不夠的,要在消費者腦海裡建立地位,你必須能將戰術轉換成戰略。韋克斯做到了,福斯沒做到,成敗立判。  「如果戰術是一根鐵釘,戰略就是一把鐵鎚。」每個行銷人員都應該深思:你手中握有什麼樣的鐵釘、什麼樣的鐵鎚?之二:香吉士乘勝追擊三部曲〔兵法:不乘勝追擊的話,任何勝利都無法有大收穫。再小的勝利,也必須乘勝追擊。〕  對台灣的飲料界而言,民國六十七年是一個重要的分水嶺。在這一年,一個名不見台灣經傳的外國品牌成功地登陸寶島,並開啟了飲料業的「純果汁時代」。這個引發了台灣飲料市場第三次革命的,正是如今大家耳熟能詳的「香吉士」。  香吉士「發跡」的時機再巧不過了。當時,台灣飲料業的霸主黑松,正在「加味汽水」市場中大力照顧副品牌「吉利果」,以對抗「華年達」和「蘋果西打」的猛烈攻擊,根本無暇對這個遠渡重洋的「純純果汁」採取行動。香吉士就這麼成功的進入了這塊大有可為的處女地。  對當時的台灣消費者而言,香吉士的確魅力十足:第一,它有著新鮮感十足的紙盒包裝(PURPAK);第二,它是第一個來自美國加州的新鮮純柳橙汁;第三,它的商標貼紙到處可見。藉著這些廣告、促銷造成的優勢,香吉士就展開了大規模的行動,並以一千CC的大包裝侵入了餐廳等通路,在短短三年即占有純果汁%的市場。  純果汁風氣一開,想要分杯「汁」的廠商自然大不乏人。六十八年,「百利」首先以「我也是」(metoo)的策略入侵,強調它的產品也是來自加州的純果汁,同時大打樹狀商標的形象,企圖一舉建立在消費者心中的地位;味全隨後推出了含有果粒的鮮果汁,統一也推出「來自佛羅里達的純果汁」--統一柳橙汁。  面對環伺的強敵,香吉士展開了它第一波的乘勝追擊。在「運動會篇」的CF中,打出「純純果汁我們叫它香吉士」的口號,在「商標篇」CF中,小女孩以手勢比劃出香吉士花形商標造型,指名「我要這個」;兩支廣告CF的強力宣傳,立刻強化了香吉士的領導地位。此後的每年,香吉士都隨營業額的成長提撥固定比率的行銷費用,不斷擴張市場佔有率。  民國七十四年,香吉士展開第二波的乘勝追擊,一口氣推出了柳橙、葡萄、蘋果、葡萄柚四種口味的果汁汽水,宣稱「純純果汁加汽水,果汁實在,汽味十足」,以「第三代汽水」的聲勢,在寶特瓶裝果汁汽水市場上大有斬獲。  到了七十六年,代理香吉士的家鄉公司更以多角化經營展開了第三波的乘勝追擊,先後代理了美國的「美樂啤酒」與「雪士達可樂」,並推出一千CC新鮮屋的「%純果汁」,又一次造成了業績的大幅成長。把握時機,乘勝追擊,香吉士的例子,證明了如果能有效的運用你的行銷力量,成功會導致進一步的成功。

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