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行銷組合讀本--產品/價格/通路 : 行銷運作利器 /

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  行銷打通關


  近年來,國內的通路系統發生了許多重大事件,使得整個通路結構有所改變,一場通路革命似乎正在醞釀、成形之中,值得我們密切注意、追蹤:


軍公教福利中心於七十八年七月一日改制,由「全聯社」接手公教部門的的經銷權,後者打算將產品項目由原有的一千六百項擴增至二千五百項(包括生鮮食品),銷售據點由原有的八十六處激增為五千五百,並取消公教人員購買數量限制。


七十八年四月十二日,統一超商(7ELEVEN)第三百家店開幕,為便利商店在國內的重要性畫下一個新的里程碑。此外,味全安賓(am11.pm),國產全家(Family mart),萬海日光(Nico mart),以及豐群富群(Circle K)等便利商店連鎖系統也已相繼進入國內,使得便利商店戰場異常熱鬧。


萬客隆批發公司、高峰批發世界於七十八年底陸續開幕,而味全的康國行銷公司則已於七十八年上半年開始營業。此外,尚有許多企業體計畫加入批發陣容,顯示國內的物流運作將會展現另一種風貌。


在兩年左右的時間,屈臣氏與惠康分別在個人商店與超級市場揚名立萬,開設了十多家店。這兩家分屬不同港商集團的企業體在看到彼此的戰果後,竟然於七十八年間不約而同地引進相關企業,以進佔更廣大的戰場:與惠康同門的萬寧卯上屈臣氏,與屈臣氏同門的百佳則對上惠康,使得國內的零售體系戰火頻仍。




  雖然通路配銷(Place)名列行銷P之一,但由於它偏重於後勤支援,所扮演的是貨暢其流的幕後角色,既不像包裝命名那麼響亮耀眼,也不像價格那麼受人關切,更不像廣告促銷那麼引人矚目,再加上國內許多企業體仍處於業務掛帥的階段,行銷人員不太能夠策動通路體系的運作。所以,在以往的行銷企劃,通路一直並未受到與其他P同樣的重視與探討,只是一味地蕭規曹隨,少有創新,甚至是在「業務部」的黑盒子底下運作,企劃人員少有置喙的餘地,使得行銷組合陷於跛腳運作。


  或許,這種運作方式並不適用於目前這種競爭激烈的環境;或許,它低估了業務部門與行銷部門合作無間的重要性,以便在買方市場迎合顧客的需要;也或許,它低估了整體通路運作的複雜性與精密度,以致於逐漸喪失企業體在通路上的優勢。畢竟,在通路革命即將來臨之際,也是企業體重新評估通路運作方式的時候,以便讓行銷人員發揮應有的企劃影響力,使它成為真正可以由行銷人員掌握的行銷組合因素之一。


  唯有透過整體的(而非跛腳的)行銷運作,企業體才能從中得到最大的行銷綜效(synergy)。也唯有透過行銷人員與業務人員的充分合作,企業體才能夠擁有真正強勢的通路體系,以便在砲火隆隆的戰場上立於不敗之地。


  基本上,就透過店舖銷售的非工業性產品而言,通路運作的任務就是在適當的時間,把適量的產品送到適當的販賣點,並以適當的陳列方式,將產品呈現在消費者面前,以利消費者方便選購。其中涉及許多複雜而精密的運作,如配銷網路、業務陣容(素質與訓練)、通路促銷、通路計畫,以及通路關係等,以便順利執行產品及其所有權由生產廠商轉移至消費者手上的所有活動。其結果就是鋪貨率、貨架佔有率,以及市場佔有率,並對通路成員的進貨意願、進貨數量,以及推銷11.配合意願產生重大的影響。事實上,在競爭日益激烈的行銷環境,通路的重要性正與日俱增,值得行銷人員加以正視。

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