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要獲利不要市佔率 : 打破管理迷思, 在成熟市場裡賺更多 /

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市佔率≠獲利,追求市佔率無法提升獲利!



  在成熟市場裡,以市佔率或銷售量為導向的企業,所犧牲的獲利,相當於年營業額的3%!也就是說,如果你公司的年營業額為100億,當經理人緊抓著市占率這項古老的教條不放,公司將會平白損失3億的獲利,把錢留在客戶與競爭對手的手中。


  那麼,當生產力水準、成本架構不具競爭優勢,創新又無法提供即時效益時,經理人還能如何提升獲利?


  「我們必須掙脫市佔率的瘋狂迷思。市佔率應該是達成目標的手段,而不是目標本身。」


  在高度競爭的市場當中,想持續提升獲利變得越來越困難。畢竟,大多數公司已經窮盡所有可能的刪減措施以節樽成本。市場競爭激烈無比。突破性的創新產品不易出現。面對這些限制,許多企業經理人一心一意地將注意力集中在建立與保有市佔率之上,寄望藉以開闢新的獲利來源。


  但是本書作者深入研究發現在成熟的市場當中,這種執著於追尋市佔率的迷思,事實上會摧毀而不是創造更高獲利的機會。市佔率的邏輯,在這些市場當中完全無法奏效,因為增加任何市佔率,都要付出獲利遭侵蝕的慘痛代價。


  作者主張,藉由一種截然不同的做法,企業可以發掘金額相當於年營收1%到3%的獲利潛能。其中的關鍵為何?重新建立行銷組合,以違反直覺的方式販售既有的產品與服務。


  他根據多年的實務諮詢經驗,提供了許多有效的策略——包括如何:


◎找出新的獲利機會。

◎根據客觀且透徹的分析制定行銷決策,而非憑藉直覺與情緒。

◎根據客戶的付錢意願,以嶄新的方式區隔客戶群,並替他們設計適合的產品與服務。

◎策略性地提升價格——當競爭對手威脅你的時候,務必要抗拒降價的誘惑。

◎擬定獎勵辦法,鼓勵銷售與行銷團隊將注意力集中在獲利之上。


  這本發人省思的著作提出一項深具說服力的論點,直接挑戰現行的市佔率教條,並說明在成熟市場中競爭的企業經理人需要具備哪些新的心態與工具,以便帶領企業達到最佳的獲利表現。



赫曼.賽門(Hermann Simon)



  SKP策略與行銷顧問公司之創辦人及董事長。賽門是知名的策略、行銷與定價專家,並持續在對全球各地的客戶提供諮詢服務,出版過三十多本書籍,包括暢銷書《品牌塑造》(Hidden Champions),《定價聖經》(Power Pricing)以及Think!。他的文章也發表於重要的商業與學術刊物,包括《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《管理科學期刊》(Management Science)、《金融時報》(Financial Times)以及《華爾街日報》(Wall Street Journal)。



  在他的「第一段」人生當中,赫曼曾經擔任梅因茲(Mainz)以及貝勒斐(Bielefeld)大學之管理科學與行銷學教授,以及許多學術機構的客座教授,包括哈佛大學商學院、史丹福大學、歐洲管理學院(INSEAD)、麻省理工學院、倫敦商學院以及東京慶應大學(Keio-University)。




法蘭克.比爾斯坦(Frank F. Bilstein)



  SKP顧問公司的合夥人之一,於一九九七年加入SKP公司,最近接任波士頓分公司的常務董事一職。比爾斯坦經常受邀於全國與全球性研討會發表演說,並針對管理、行銷與定價等議題發表過多篇著作。他的評論曾刊登於《華爾街日報》以及其他重要的刊物當中。比爾斯坦的經驗還包括:曾有兩年的時間擔任德國某企業對消費者(B2C)電子商務公司的行銷長,以及有兩年時間在德國與日本擔任賽諾菲安萬特製藥公司(Sanofi-Aventis)的前身公司之計畫主持人。比爾斯坦曾於華盛頓大學之WHU管理研究所以及日本神戶大學(University of Kobe)攻讀企業管理,也擁有文學士學位。




法蘭克.魯比(Frank Luby)



  SKP顧問公司的合夥人之一,在美國與歐洲兩地有超過二十年的顧問與記者經驗。他針對行銷與定價所發表的文章與評論散見於《華爾街日報》、《金融時報》《廣告時代》(Advertising Age)以及許多其他的重要商業刊物。在一九九六年加入SKP顧問公司之前,魯比曾有四年的時間擔任財經新聞編輯。他的顧問事業開始於Lexecon與Analysis Group兩家經濟顧問公司,也曾擔任自由記者與編輯。魯比擁有芝加哥大學物理學士學位。

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