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就是要更好 : 比差異.不如讓顧客更滿意 /

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還有比當紫牛更重要的事!



別只為了差異化而差異化,

在顧客對商品最基本的要求上一較高下,

才是勝出關鍵。


◆ 到底顧客想要什麼?


  高階主管大都認為,要贏得與留住顧客,就必須提供獨特的產品或服務。當實體商品愈來愈難達到差異化,企業便求助於品牌操作、花俏的噱頭,以及「跳脫框架的思考」;然而在此同時,相較於十年前,顧客滿意度卻持續下降。巴維斯與米漢認為,大部分企業積極尋求差異化時,早已把顧客拋在腦後。顧客並不想要喧騰一時的行銷手法,也不在乎品牌之間的微小差異。顧客真正要的,是品質優良的產品、穩定可靠的服務,以及物有所值的合理價格。只不過,大多數企業仍然無法滿足這些基本的顧客需求。


◆回歸基本面的時候到了!


  本書實事求是、對當代企業回歸基本面提出嚴正呼籲,讓人了解,滿足與超越顧客最尋常的期望,將可以帶來驚人、持續的酬賞。巴維斯與米漢認為,成功的差異化,並非立基於獨特的銷售主張,而是在優質服務、準時到貨與優質產品等共通類別利益(generic category benefits)之中進行差異化──任何企業都做得到,關鍵在於持續以優於競爭者的方式提供給顧客。


  作者藉由豐田汽車、寶鹼、希爾堤、特易購與萊茵航空等生動活潑的案例,闡述顧客聚焦式差異化的概念,也在書中為主管勾勒出實際可行的行動架構,這些架構可以用於:


  ˙了解到底顧客重視的是什麼,以及選購某些品牌的真正原因

  ˙發掘基本的、尚未被滿足的、亟待可靠解決方案的需求

  ˙將顧客的不滿視為改善績效的契機

  ˙兼顧制訂策略與創新提案的框架內思考,以及廣告與行銷傳播的跳脫框架思考模式

  ˙營造學習風氣,持續因應顧客不斷改變的需求


  「《就是要更好》是本不可或缺的書,書中對於發掘與滿足顧客真正的需求,充滿了令人耳目一新的建議。作者文筆流暢,在輕鬆的敘事中輔以充足的範例,是值得高階主管留意的好書。」∼比爾•喬治(Bill George),醫療儀器大廠美敦力前執行長暨總裁,《真誠領導》作者


  「企業忘掉顧客核心需求的例子太常見,本書恰可提醒大家如何正確掌握基本要項。主管或許可以對這樣的論點嗤之以鼻,卻無法忽視掌握基本要項的重要。」∼麥堤•阿拉胡塔(Matti Alahuhta),諾基亞執行副總裁


  「太多企業都專注於創造微不足道的品牌差異因子,卻無法提供產品類別中的基本要項。巴維斯與米漢揭示,競爭優勢源自於單純地提供顧客真正想要的東西,這樣的思維或許有些爭議,卻也頗具說服力。」∼菲利浦•科特勒(Philips Kotler),西北大學凱洛格管理學院國際行銷學莊臣父子講座榮譽教授


  「一本令人印象深刻、撩撥人心的書。其中並非只是重述已為人熟知的概念,而是清楚分析出可以優於競爭者的面向。」∼赫姆特•茂赫(Helmut Maucher),雀巢公司榮譽總裁


  「本書提醒大家,顧客的想法應該永遠凌駕於企業之上。本書對各產業、各階層的主管,提出事業營運應當回歸基本面的重要宣示。」 ∼出井伸之(Nobuyuki Idei),新力公司總裁暨集團執行長



派崔克•巴維斯(Patrick Barwise)



  倫敦商學院管理學暨行銷學教授。早年曾任職於IBM。著作豐富,包括:《電視與觀眾》(Television and Its Audience)、《品牌會計》(Accounting for Brands)、《策略決策》(Strategic Decisions),與《預言經濟蕭條下的媒體與廣告》(Predictions: Media, and Advertising in a Recession)等書;為數眾多的學術論文與報告,以及關於策略投資決策、品牌經營、消費者與閱聽眾行為、行銷支出趨勢與新興媒體等企業委託專題研究報告。在倫敦商學院數度擔任管理職務,包括:商學院院長、校友事務室主任、倫敦高階主管學程負責人與未來媒體研究學程規劃小組理事主席等。經常受邀出席研討會擔任主講人,也曾經在倫敦、華盛頓、布魯塞爾、巴黎與米蘭等地,多次參與企業重大商業與競爭個案研究,實務經驗豐富。擁有牛津大學經濟與工程碩士、倫敦商學院MBA,與倫敦商學院博士學位。




西恩•米漢(Sean Meehan)



  瑞士洛桑國際管理學院馬汀希爾堤(Martin Hilti)講座變革管理暨行銷學教授,同時擔任MBA學程負責人。對於顧客中心管理(customer-centric management)實務運用的研究興趣,源於早期任職勤業會計師事務所(Arthur Andersen)的工作經驗,當時的客戶含括石油與天然氣公司、媒體、零售業者與金融服務業等;此外,也受到曾擔任勤業眾信會計師事務所(Deloitte & Touche)行銷總監一職的影響。任教瑞士洛桑國際管理學院以來,致力於企業策略、顧客聚焦與行銷等方面的研究。曾為瑞士信貸、希爾堤、萬事達卡、瑞士再保與豐田汽車等知名企業規劃或教授管理發展課程。研究興趣主要在於市場導向的本質與效能,以及顧客價值創造歷程。擁有都柏林的聖三一學院(Trinity College)學士、曼徹斯特科技學院(Manchester Institute of Science and Technology)行銷學碩士,與倫敦商學院行銷學博士學位,並有會計師執照。





譯者簡介






黃政瑋



  台灣大學心理系學士,台灣大學心理研究所工商組研究生。曾任職於台灣電通廣告公司、美商3M公司與GE公司。主要工作經歷為:整合行銷傳播、通路行銷與談判、主要客戶管理、科技組織管理、國際行銷策略管理、六標準差專案管理與執行等。研究興趣則含括:消費行為、組織行為、組織變革與發展,以及華人高階領導行為等。合譯有《未來管理:MIT史隆管理學院精要》(天下雜誌出版)。

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