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W行銷 : 全面透視女性消費心理 /

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W(women)經濟將是未來的消費新趨勢!

女性已經變成世界上最重要的消費客層。女人幾乎佔有百分之八十的消費決策權!

女性幾乎是所有消費品採購的決策者,而且內容不只包括家用、女性用品而已。

電腦66%是由女性採購,超過60%的購車者也是女性;

80%的DIY商品是在她們鼓動下採買,超過89%的新帳戶也多由女性而開。




幾乎在每個範疇中,女性的影響力都日漸茁壯;因此,要吸引她們的注意力已成為刻不容緩的考量。



  珍和菲麗帕是知名廣告公司的主管。有天公司開會,討論該如何呈現商品才能增加對女性的吸引力。在一番搜索枯腸之後,一直躲在角落的創意總監得意洋洋的宣布:「我知道,只要把所有的文宣都印成粉紅色就好了!」這番話獲得了全會議室裡男同事如雷的掌聲,他們還彼此慶賀能為問題找出如此簡單又有效率的答案。而兩位女性的反對,換來的只是禮貌性的笑容,與無法理解的表情。


  這個小故事點出了一般人對女性長久以來的制式刻板印象。女性要的到底是什麼?真的只要是粉紅色的就好了嗎?


  本書從男女先天大腦構造的差異出發,提出了女性四大法則,並列舉符合這些法則的品牌:美體小鋪標榜「不以動物實驗」的道德原則,金龜車優美動人的弧形曲線,泰德利茶包從方形改為圓形,攻佔市場佔有率第一名的寶座。高盛集團東京分公司曾列出115家能夠從女性日漸增長的消費能力中獲益的公司,而這些公司的股價在過去十年中,已經增加近一倍。


行銷女性的最重要四大法則:



1.利他法則──女性天生懂得關懷、照顧他人,以「別人」為主



  例如有道德的品牌定位、將消費者擺第一的品牌定位、促銷活動回饋社會雙贏策略、投資加入企業社會責任的活動等。



2.美感法則──女性先天、後天都對美感、美麗、潮流很感興趣



  販售整體的美感、包裝的重要性,女性總是會注意到、解讀到每個小細節。



3.秩序法則──女性愛承擔生活中大小責任;她們會考慮所有的細節,先排好計畫



  適時適地的給予女性資訊與刺激,利用網路省去她們不必走的路,女性上網不是為了購買,而是找尋與吸收資訊。如果賣家能滿足她們的所需,就能吸引到她們注意你的銷售商品,而東西真有幫助的話,便會一併購買。



4.聯繫法則──女性為生存而與他人建立關係



  每次要找出產品支持者、新的介紹詞、理想結合、新設計的發展、計畫新活動之前,先要問到:夠不夠有趣、有沒有幫助,讓女性覺得值得去聊呢?你所做的成不成得了女性的話題呢?如果不成,就得認真考慮值不值得執行了。同樣地,你也該問問,品牌該做什麼才能夠或絕對引起話題:這話題有沒有助益?引不引起支持?滿足得了女性在現實或網路上的需求嗎?



作者以虛構的CAR公司為例,說明如何運用四大法則──



  運用「關懷他人法則」=>CAR公司重新定位,車廠首度聰明的承認,汽車對環境帶來不好的影響,並且誠心誠意的朝改進之路邁進。從這個與女性消費者共享的觀點出發,就能跳出嶄新不同的汽車品牌。


  運用「注重美感法則」=>將設計視為客戶的尊貴要項,如由時尚設計師設計的車款、漂亮彩繪外殼或者漂亮內裝的限量版車型。


  運用「井然有序法則」=>女性需要減低複雜性、受到安定及支持,才能夠做出決定。這麼說來,能符合井然有序法則的賞車處該是什麼模樣?首先,要能擠滿想結交朋友的人群,有能聆聽需要幫忙的人。氣氛很友善,把女性招待的賓至如歸,而非冷漠嚇人地方。有咖啡、點心招待,舒適的椅子。價格要公開標示,最好能提供別家車廠的價格及資料,讓消費者能夠比較;銷售處整理打扮就像一個家。


  運用「互相交流法則」=>建立新的服務網絡,如果車子有問題:可以帶人看車、可以打電話詢問、可以上網找資料—不管是拋錨、車險、換車油或輪胎的意見或關於車子維修的資訊等等。就像汽車醫生幫忙女性照顧愛車,並安排相關的維修服務。?了讓這裡夠溫暖、夠多人造訪,還要安排會員名牌、流言版、出會刊,甚至安排活動讓會員參加。會員當然能享有好處:優先享受服務、免費附加價值服務,像是幫忙找路。


  CAR公司只要改變整體製造及購買過程中一個小節,就能打造品牌區隔以及利多的市場價值。只要提供一項非人人享有的服務,專門服務女性,就能聲名大噪:第一位能認真看待女性汽車消費市場者,將能依照女性的井然有序法則,改寫男性為尊的市場規則及行銷動機。



新的行銷戰國時代已經來臨,你還在原地踏步嗎?

讓全球知名廣告公司DDB及奧格威出身的專家告訴你:如何抓住女人心!



  W經濟與W股(W即women)已成為廣泛討論的話題。新的戰國時代已經來臨,《W行銷》提供您新見解、新啟發,幫助您滿足寶貴女性客層的需求,讓您透視女性心理,掌握消費新勢力,和女人的關係更親密!



珍.康寧漢 & 菲麗帕.羅伯茲(Jane Cunningham & Philippa Roberts)



  兩人在全球數一數二的廣告公司DDB與奧格威(Ogilvy)廣告公司共事超過十五年,分別擔任過企畫經理及客戶服務主任的職務。目前負責「美麗頭腦」(PrettyLittleHead)行銷顧問公司,專門針對如何吸引女性客層,提供客戶意見。電子信箱為:prettylittlehead@btinternet.com。





譯者簡介






梁家均



  台大外文系、巴黎三大碩士畢業,目前從事專職譯者兼任語文教師。譯有《輕鬆哲學》、《Culture Shock!荷蘭》、《Culture Shock!德國》等書。

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